V rozhovoru nám Kateřina Hrubešová, ředitelka Asociace komunikačních agentur, odhaluje, jak AKA podporuje své členy v překonávání současných výzev a využívání nových příležitostí (nejen) v oblasti umělé inteligence. Kateřina Hrubešová nabízí pohled do budoucnosti komerční komunikace a ukazuje, jak se AKA připravuje na budoucí trendy ovlivňující reklamní průmysl.
Mohla byste vysvětlit hlavní poslání a cíle Asociace komunikačních agentur?
Úkolem profesní asociace je být nárazníkem, který chrání své členy před přílišnými zásahy zvenčí a umožňuje jim bezproblémové podnikání. Další úlohou asociace je agenda setting, jinak řečeno sledovat trendy, hledat je a informovat členy, co to pro ně znamená, pomáhat s bezproblémovou adaptací. Příkladem jsou nařízení a směrnice, které k nám “propadají” z Bruselu a technologicko-společenské změny způsobené AI a tématem ESG.
Posledním, ale velmi důležitým aspektem, je naprosto existenciální nutnost definovat best practice a standardy trhu, např. jak vypisovat výběrové řízení (projekt Férový tendr), jak správně fungovat na sociálních sítích (projekt Férový influencer), apod.
Jaké konkrétní aktivity a služby AKA nabízí svým členům a jak podporuje rozvoj profesionality v oblasti komerční komunikace?
V AKA máme dva trendové huby. Ten první už funguje téměř rok a je zaměřený na AI a možnosti užití nástrojů v reklamním průmyslu. Soustřeďujeme ty nejlepší profesionály z jednotlivých agentur a připravujeme členům, ale i celému trhu workshopy, stanoviska a právní doporučení, diskutujeme o etických rozměrech užití AI. Právě vzniká další hub zaměřený na ESG, který úplně stejným způsobem bude řešit evangelizaci a adaptaci na ESG pravidla celého reklamního průmyslu.
Čeká nás ohromná změna, která přepíše trh nejenom reklamních agentur, ale i médií, poskytovatelů všech služeb a zadavatelů. Kromě těchto aktuálních témat řešíme věčně se opakující problémy při vypisování výběrových řízeních, fungování agentur apod.
Jak vidíte vliv umělé inteligence na budoucnost komunikačních agentur a jak se AKA na tyto změny připravuje?
Komunikační agentury, alespoň ty naše, to pochopily velmi brzy, a to i díky svým specialistům, pro které jsou nástroje AI denní zábavou a jsou to tak trochu hračičkové. Zbavujeme se poměrně elegantně a rychle rutiny a dřiny, a místo toho máme čas na vymýšlení a kreativní práci. A o to v reklamní branži jde především. Je nutné zdůraznit, že tohle je pozitivní trend a nikdo v agenturách o práci nepřichází, ba naopak, ale musí se umět odpoutat od stávající praxe a naučit se pracovat s novými věcmi. Myslím, že toto čeká celou domácí ekonomiku a vláda by měla jít příkladem v adaptaci. Ale tuhle snahu nevidím.
Jaké hlavní výzvy a příležitosti vidíte pro komunikační agentury v České republice v nadcházejících letech?
Jak už jsem řekla, je to především úspora rutiny a nudné práce, a díky tomu máte mentální kapacitu na další vymýšlení věcí, projektů, nápadů. Zapojení mnoha generací do projektů i na part-time. Vidím i příležitost pro “oldies” padesátníky a šedesátníky v reklamní branži, kteří jsou tak trochu pracovně opomíjeni, pro něž je tato znalost ohromnou výhodou. Stačí si jen sednout k “toolům” AI a začít si hrát, a zároveň pracovat. Nicméně nesmíte k tomu zaujmout postoj pasivní rezistence a říct, že to máte “za pár”. V dnešní době nikdy nevíte, kdy skutečně odejdete do důchodu, a právě tyto znalosti patří i do vybavení seniorů.
Které inovace v oblasti AI považujete za klíčové pro budoucí rozvoj reklamního průmyslu a jak se AKA připravuje na tyto budoucí trendy?
Především je to práce s obrazem, zvukem při přípravě komunikačních kampaní, data mining a optimalizace cílení a plánování kampaní v jakékoliv formě, při přípravě obsahu sociálních sítí. Nesmíme zapomínat na interní procesy v agenturách – optimalizace objednávek, chodu, plánování schůzek, kalendářů, dovolených, HR oblast, finanční řízení, controlling, příprava jednání, prezentací, zápisů z jednání apod. Tady ušetříte tolik času a právě to jsou rutinní práce, do kterých se málokomu chce. Kapitolou samou o sobě je hledání nových klientů, monitoring trhu, hledání ”děr” na trhu, obchodních příležitostí a příprava vlastních řešení na základě AI nástrojů.
Přináší používání umělé inteligence v reklamě nějaké etické výzvy?
Kritických oblastí je hned několik. Jednak je to ochrana soukromí a zne/užití dat, která jsou vložena do nástrojů AI. Můžeme se potýkat s diskriminací a stereotypy, které jsou výsledkem učení se AI na velkém objemu dat. To může vést k diskriminaci nebo užití stereotypů v komunikaci.
Vyvstává otázka odpovědnosti za nástroje AI a jejich užití, ale musíme si uvědomit, že je to vždy člověk, který je posledním, rozhodujícím článkem v řetězci.
V agenturách řešíme vlastnictví výsledku práce AI, jeho dalšího užití, možnosti poskytovat licence a jak se chránit před neautorizovaným použitím. Ale jako suverénně největší hrozbu vidím zneužití AI v ovlivnění mas lidí v prostředí internetu a online platforem. Hackování, kybernetické útoky nebo vytváření dezinformačních kampaní jsou příklady toho nejhoršího zneužití. Vždyť dobře udělaná a vymyšlená dezinfo kampaň má fatální důsledky na fungování celé společnosti a směřování státu. Stačí dobře zacílit před volbami, a máme jich hned několik před sebou, a průšvih je na světě.
A není to jen náš fenomén, s tím se potýkají všechny demokratické státy světa. Hledají rovnováhu mezi svobodou jedince a povinností chránit společnost před destrukcí. Proto je důležité zajistit, aby byly AI systémy bezpečné a aby fungovala ochrana před možným zneužitím.
Mohla byste sdílet, jaké nástroje umělé inteligence využíváte ve své denní pracovní rutině a jak vám pomáhají zvyšovat produktivitu nebo kreativitu?
Seč bych se ráda ponořila do těch nejzajímavějších a učila se, zatím si díky času a své práci musím vystačit jen s těmi pro mě základními, jako jsou ChatGPT4, Midjourney nebo Bing Copilot apod. Pro mě, jako pro kreativního člověka, AI otevřela další dveře příležitosti – ušetřím si práci vymýšlením textu (i když tenhle příspěvek je ručně psaný 🙂), prezentací (frameworků apod.), zápisů z jednání a přípravy timingu, přidělování úkolů apod.
Nedávno jste členům AKA prezentovala strategii pro tento rok. Jaké jsou její hlavní pilíře?
To se vracím na začátek našeho rozhovoru: klíčové jsou adaptace trendů AI a ESG, zvlášť u té druhé zkratky málokdo v naší ekonomice chápe, co to pro jeho firmu znamená a jak se na tohle “udržitelné” tsunami musí připravit. Já jsem na tom byla podobně, a proto právě teď absolvuju certifikovaný ESG kurz, abych dovedla nastavit strategii AKA v této oblasti, abychom dovedli naše členy evangelizovat, vzdělávat a připravit je na nevyhnutelné povinnosti, které přijdou v dalších letech. Podstatné je vše, co umožní našim členům dobře fungovat a přizpůsobit se.
